Marketing de expectativas, un aspecto a cuidar en nuestras publicaciones dentro de la Gestión de presencia en Internet.
Hace un mes pude comprobar de primera mano lo relativo al marketing de expectativas, en este caso como cliente. Nunca he sido muy dado a crear esas expectativas en la comunicación, ya que en cualquier caso son muchos los aspectos a cuidar antes de lanzar una expectativa sobre una empresa o producto.
El producto en cuestión adornaba su caja con un gran texto en colores llamativos, donde indicaba que el producto era casi, casi, eterno, perdurable de por vida e irrompible. Pues bien, el producto fallo a los dos meses de su compra y, en garantía, procedieron a su cambio.
Es bastante gracioso que no haya tenido ningún problema con productos cuando no me creaban la expectativa de que iba a ser de por vida y que justo en este, donde prometían eso y más, haya surgido el problema.
En cualquier caso, el problema se soluciono, me atendieron en menos de 24 horas, me cambiaron el producto por uno nuevo, corrieron con los gastos de desmontaje y montaje y el producto está funcionando a la perfección, espero que desde ahora hasta el final de los días, tal y como vuelven a indicar en su caja.
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EL MARKETING DE EXPECTATIVAS EN LA GESTIÓN DE PRESENCIA EN INTERNET
Como en el marketing en todos sus campos, en el marketing llevado a la publicación en redes sociales y medios online, la expectativa siempre puede ser creada, pero bajo mi opinión, hay que ser cauto y muy cuidadoso con la expectativa que se crea al usuario.
El Marketing de expectativas es muy delicado sobre todo en redes sociales, ya que la interactuación con el usuario es directa y muy rápida.
Una campaña lanzada en televisión, prensa o una valla publicitaría puede lanzar unas expectativas muy altas al cliente, pero desde luego, no permite una respuesta tan inmediata por parte de ese cliente. Bueno, si afinamos un poco, si una valla publicitaria promete algo que no cumple, algún cliente descontento puede, ni corto ni perezoso, coger una escalera y un bote de spray, ponerse frente a la valla y dibujar un elegante ¡¡¡ MENTIROSOS !!! o cualquier tipo de exabrupto que tenga en mente.
Volviendo a las redes sociales, si el cliente descontento por un anuncio en televisión, una valla o en prensa, simplemente puede acceder a las redes sociales de la empresa y dar su opinión sincera y sin tapujos, cosa que nos traerá más de un quebradero de cabeza, no sin motivo, desde luego.
SER MUY CUIDADOSOS CON EL MARKETING DE EXPECTATIVAS
Tal y como he indicado en el párrafo anterior, una campaña o publicación basada en el lanzamiento de una expectativa puede traer consecuencias poco deseadas para la empresa o negocio. Para evitar este tipo de situaciones, nada mejor que estudiar a fondo las características del negocio o empresa.
Puede que una empresa fabrique sus productos con la mejor materia prima, que sus procesos sean los más modernos y de calidad, que su diseño sea puntero, podemos venderlo todo con el marketing de expectativas contándole al mundo que es, con mucha diferencia, EL MEJOR PRODUCTO DEL MUNDO. Ahora llega la hora de someter el producto a la vida real, lejos de la campaña de marketing. Si estamos vendiendo el producto como el número 1, como el mejor, el no va más, imaginemos que por un momento tiene un fallo porque un material, ajeno a la producción y a nuestra empresa, ha causado ese problema.
En otra situación, decimos que nuestro negocio tiene todo lo que necesitas para, por ejemplo, la construcción, ¿apostamos algo a que en menos de una semana un cliente contacta con la empresa en redes sociales o comenta una publicación diciendo que no tienes algún producto?.
Está claro que se podían decir muchas cosas, pero ya hemos lanzado una publicación creando esa pequeña campaña de marketing de expectativas y lamentablemente hemos encontrado que no hemos cumplido con ellas.
CÓMO EVITAR ESAS EXPECTATIVAS
No se trata de no lanzar nada creando una demanda del cliente, se trata de evitar crear unas expectativas que quizás no podamos cumplir. Si en lugar de lanzar un «EL MEJOR PRODUCTO», lanzamos un «UN PRODUCTO ELABORADO CON LOS PROCESOS MÁS CUIDADOSOS Y DE MAYOR CALIDAD» o un simple «UNO DE LOS MEJORES PRODUCTOS DEL MERCADO», seguramente evitaremos clientes descontentos.
Como referencia, ¿recuerdas el anuncio de Calsberg de hace más de 20 años?, sencillo, muy sencillo y claro.
Puede que sea la mejor cerveza del mundo, puede, del mismo modo, que no lo sea, pero la empresa lo tiene claro, POSIBLEMENTE LA MEJOR CERVEZA DEL MUNDO, y esa era su opinión.
Llevado a estos tiempos de la inmediatez en la comunicación, de la interactuación de los clientes, de la rapidez de los comentarios en redes sociales, cualquier usuario puede dar su opinión, si, es la mejor, o no, no es la mejor, pero en cualquier caso, que posiblemente lo sea, es la nuestra, la opinión de nuestra empresa.
Tenemos muchas posibilidades a la hora de lanzar una campaña o publicación, pero siempre tenemos que tener en cuenta cual va a ser la respuesta del usuario final. Hace años una empresa podía no escuchar al cliente, pero ahora no es optativo. El cliente va a hacer patente su satisfacción o descontento con un producto o servicio y no solo como se hacía antes, con el boca a boca, ahora lo va a transmitir con todos los medios a su alcance.
Llevado al extremo, y no daré nombre ni enlazaré contenido, no hace mucho veía un blog dedicado única y exclusivamente a que usuarios contarán su experiencia con una empresa y puedo aseguraros que no la dejaban en muy buen lugar. Con toda probabilidad los clientes que opinaban en el Blog lo hacían por estar descontentos y puede que fueran una minoría comparados con los satisfechos, pero seamos de nuevo realistas, los clientes descontentos suelen hacer más ruido que los satisfechos.
Capítulo a parte merecerían, bajo mi opinión, las publicaciones con el tan usado «¿TE LO VAS A PERDER?», caso a parte, que no llega a ser una campaña de marketing de expectativas pero que podríamos tratar como tal, ¿por qué?, sencillamente porque transmite un mensaje claro, «ES TAN ESPECTACULAR QUE PERDÉRSELO SERÍA UN CRIMEN». Mucho cuidado, quizás cuando alguien acuda al evento o al acto, piense que sí, que debería de habérselo perdido.
Jamiroquai – You Give Me Something
Fran Bravo Gestión de Presencia en Internet
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